Affiliate markkinointi

Huh, olipa vain artikkeli. Tehtävä numero 3:n aiheena oli etsiä tieteellinen artikkeli internetmarkkinoinnin aiheesta ja tehdä siitä referaatti postaus blogiin. Täytyy myöntää, että onnistuin valitsemaan mielenkiintoisen, mutta erittäin työlään artikkelin referoitavaksi. Itsepähän artikkelin valitsin, joten loppuun saakka oli puristettava, kuten olympialaisten henkeen voi todeta!

Affiliate Marketing in Tourism - Determinants of Consumer Trust artikkeli on julkaistu Online Journal of Travel Research lehdessä kesäkuussa 2013 (s.196-210). Artikkelin ovat laatineet  Nicolas Gregori, Roberto Daniele ja Levent Altinay. Artikkeli perustuu heidän tutkielmaansa Affiliate-markkinoinnissa (kumppanuusmarkkinointi) vallitseviin merkittäviin luotettavuustekijöihin.

Tutkimuksen aihe

Internet on noussut yli perinteisten kanavien matkailupalveluiden myynninedistämisessä ja jakelukanavana. Tästä johtuen on kehitetty ja kehitetään erilaisia tapoja erottautua ja luoda trafiikkia omille palveluille. Affiliate-markkinointi eli kumppanuusmarkkinointi on yksi nopeimmin kasvava markkinoinnin keino internetissä. Kumppanuusmarkkinointia kuvataan netissä tapahtuvaksi keinoksi myydä ja kaupata toisten tuotteita omilla sivustoilla ansaiten komissioita näistä myynneistä. Tuotteiden alkuperäinen myyjä ja kumppanuusmyyjä solmivat sopimuksen tuotteiden jälleenmyynnistä ja niistä maksettavista komissioista. Uusimmat tutkimukset ovat osoittaneet kumppanuusmarkkinoinnin merkityksen kasvua matkailualan internetmarkkinoinnissa ja todistaneet sen merkittävää roolia asiakkaiden hankkimisessa ja tulojen kasvattamisessa alalla.

Kumppanuusmarkkinoinnista aiemmin tehdyt tutkimukset ovat keskittyneet myyjän näkökulmaan tai kumppanuusmyyjän näkemyksiin. Useimmat alan tutkimukset ovat kuitenkin osoittaneet, että on hyvin tärkeää ymmärtää koko kumppanuusmarkkinointi kentällä pyörivien tahojen motiivit ja lähtökohdat. Sen vuoksi tämä tutkimus keskittyy luottamuksen merkittävyyteen kumppanuusmarkkinoinnissa matkailualalla kahdesta perspektiivistä; asiakkaan ja kumppanuusmarkkinoijan.

Kumppanuusmarkkinointityylejä on useita ja ne riippuvat yritysten koosta, tasosta, kaupallisuudesta ja tulomallista.  Tästä syystä Internet Advertising Bureau (IAB) on ehdottanut viittä eri kategoriaa kumppanuusmarkkinoinnin toimijoille perustuen verkkoliikenteen merkittävyyteen:

- Niche markkinat

- Kanta-asiakkuus ja palkintosivustot

- Hakukone kumppanuus (P-P-C) 

- S-posti markkinoijat 

- Yhteisrekisteröinti kumppanuus  

Edut ja Riskit

Kumppanuusmarkkinoinnin empiirinen ja akateeminen tutkimus on etenkin matkailualalla lapsenkengissä. Se on ehkä hieman erikoista kun mietitään kuinka edellä kävijänä matkailuala on teknologiaan perustuvissa järjestelmissä ajansaatossa ollut; esim. globaalit varausjärjestelmät. Kumppanuusmarkkinoinnin etuihin kuuluu

• Kohdentamisen helppous tarkkoihin segementteihin
• Edullisuus verrattuna muihin markkinointitapohin
• "Hävikin" pieni osuus
• Helppo seurattavuus ja analysointi mahdollisuudet, reaaliaikainen data asiakkaista

Riskeihin kumppanuusmarkkinoinnissa voidaan lukea mahdolliset kumppanuusmarkkinoijan negatiiviset toimet ja sitä kautta itse myyjän haavoittuvaisuus julkikuvaan ja maineeseen. Myös kulujen hallinta voi joillekin toimijoille olla ongelmallista.

Tutkimuksen viitekehys aikaisemmista tutkimuksista

Aiemmissa tutkimustuloksissa luotettavuudesta viitataan seuraaviin tekijöihin; hyväntahtoisuus, rehellisyys, avoimuus ja pätevyys. Nämä tekijät saavat eri merkityksensä omassa yhteydessään. Kumppanuusmarkkinointia harjoittavan tarjotessa myös ostopalvelua on esimerkiksi luottokorttitietojen luottamuksellinen käsittely asiakkaan kannalta hyvin merkittävä luotettavuuden tekijä. Toisenlaista kumppanuusmarkkinointia tarjoava partneri, esimerkiksi s-postikampanjoita tekevän yrityksen luotettavuutta voidaan mitata tiedolla ja informaatiolla mitä he jakavat. Avoimuus luotettavuus suhteessa korostuu taas esimerkiksi hinnoittelussa (selkeä ja paikkansapitävä) ja sitä kautta luotettavuuden syntymisessä. Aikaisempien tulosten perusteella luotettavuutta voidaan saavuttaa tai menettää myös nettisivujen ulkoasulla. Asialliset, selkeät ja visuaalisesti kutsuvat sivut lisäävät luotettavuutta. Yrityksen koko voi myös lisätä luotettavuutta asiakkaiden silmissä. Uskotaan herkästi, että isommilla yrityksillä on helpompi esimerkiksi toimittaa haluttu tuote kuluttajalla. Isompi kumppanuusmarkkinoinnin yritys voi siis myös nostaa pienen matkailualan yrityksen luotettavuutta asiakkaiden silmissä.

Tutkimusongelmat

Tutkimusongelma nro 1. – Onko kumppanuusmarkkinoijan nettisivut matkailutuotteiden kuluttajille hyväksyttävä ja luotettava jakelukanava?

Tutkimusongelma nro 2. – Mitkä ovat ne erityistekijät, jotka määrittävät luotettavuutta kuluttajan näkökulmasta matkailualan kumppanuusmarkkinoinnissa?

Tutkimusongelma nro 3. – Mitkä ovat ne tekijät jotka määrittävät luotettavuutta matkailualan kumppanuusmarkkinoinnin nettisivuilla kumppanuusmarkkinoijan näkökulmasta?

Tutkimusongelma nro 4. – Miten kumppanuusmarkkinoijan ja kuluttajan näkökulmat luotettavuuden määritelmistä eroaa matkailun kumppanuusmarkkinoinnissa?

Tutkimusmenetelmät

Tämä tutkimus käyttää tutkimusmenetelmänä kahta eri metodia: kvantitatiivista- sekä kvalitatiivistatutkimusta, yhdistettynä tutkielmana. Kvantitatiivinen tutkimus on online-kysely kumppanuusmarkkinoinnin harjoittajille. Kyselyssä, aikaisempiin tutkimuksiin nojaten, kysyttiin luotettavuuden määritelmiä viideltä suurimmalta englanninkieliseltä kumppanuusmarkkinoinnin toimijalta matkailualalla. Online- kyselyn kohderyhmä rajattiin tarkasti vain todella ammattimaisiin foorumeihin ja tarkasti kertoen aluksi mistä tutkimuksessa oli kyse. Tulokset käsiteltiin SPSS tulosten käsittely ohjelmalla.

Kvalitatiivinen tutkimus tehtiin ryhmähaastatteluilla. Ryhmähaastattelut tehtiin kolmelle ryhmälle Britanniassa. Ryhmähaastattelu alkoi tehtävällä, missä tuli tehdä matkasuunnitelma käyttäen ennalta määrättyjä kumppanuusmarkkinointi yrityksiä. Tehtävään oli valittu neljä eri kategorian kumppanuusmarkkinointi yritystä. Toiset edustivat varauspalveluita ja toiset internetsivustoja, jotka suosittelevat vain kauppiasta. Ryhmälle kerrottiin etukäteen, että tutkimuksessa pyritään tutkimaan yritysten luotettavuutta ja pyydettiin tekemään muistiinpanoja prosessin aikana. Ryhmälle esitettiin testin aikana kysymyksiä luotettavuutta koskien ja heidän työskentelynsä nauhoitettiin myöhempää analysointia varten. Kvalitatiivinen Data analysoitiin NVivo ohjelmalla.

Tutkimuksen tulokset

Online-kyselyn perusteella kumppanuusmarkkinoinnin harjoittajat listasivat pätevyyden, rehellisyyden, hyväntahtoisuuden, asiakaspalautejärjestelmät ja erilaiset internetsivujen ulkonäölliset seikat tärkeimmiksi uskollisuuden ja luotettavuuden merkitystekijöiksi (competence, integrity, benevolance beliefs, customer review and feedback mechanisms and website design factors). Tulokset kertoivat, että kumppanuusmarkkinointia harjoittavat eivät pitäneet luottokorttitietojen varmennusjärjestelmän näkymistä tai yrityksen kokoa niin merkittävänä tekijänä kuin useat lähteet olivat antaneet olettaa.

Kvalitatiivisen tutkimuksen tuloksissa luotettavuus tekijät katsottiin järkeväksi niin edellisten tutkimusten kuin kirjallisuuden perusteella jakaa kahteen eri ryhmään; erittäin merkittäviin ja kohtalaisen merkityksen omaaviin luotettavuuden tekijöihin. Tutkimuksen perusteella merkittäviksi tekijöiksi muodostettaessa luottamusta asiakkaan näkökulmasta nousivat kaksi tekijää: pätevyys ja rehellisyys (competence/integrity).

Pätevyys tarkoittaa asiakkaan näkökulmasta ammattimaista sivustoa, josta saadaan pätevä ja osaava kuva käsitellä ja tehdä varauksia tai jakaa tarpeellista tietoa. Rehellisyys viittaa jaettavan tiedon luotettavuuteen ja totuudellisuuteen. Kun tuotekuvauksiin tai arvioihin lisätään puolueetonta, kriittistäkin tietoa se lisää rehellisyyden mielikuvaa ja sitä kautta luotettavuuden muodostumista. Tutkimukseen osallistujien luottamusta heikensi mm. pop-up mainokset ja satunnaiset ristikkäismainokset, joita sivustoilla oli.

Tutkimustulokset pätevyyden ja rehellisyyden merkittävyydestä ovat linjassa muiden internetmarkkinointi tutkimustulosten kanssa. Kuitenkin vaikka kirjallisuus, joka kertoo internet luotettavuuden merkityksistä viittaa hyväntahtoisuuden olevan merkittävä tekijä, ei tässä tutkimuksessa kuluttajien mielestä sillä ollut merkittävää vaikutusta luotettavuuden syntymisessä. Toisin sanoen kuluttajat eivät välitä siitä, ovatko matkailutuotetta tarjoavan yrityksen arvot itsekkäät (hyväntahtoisuus) kunhan he pätevästi tarjoavat tuotetta luotettavilla tiedoilla.

Yrityksen taustat ja maine

Tutkimustulokset toivat esille, että kuluttajille ei merkitse kumppanuusmarkkinoinnin taustasopimukset, kuka maksaa kenellekin ja miten. Heidän luottamuksensa ei ole riippuvainen näistä tekijöistä vaikka kumppanuusmarkkinoijat näin tutkimuksen perusteella ajattelevatkin. Ei siis ole perusteltua ”piilotella” sopimuksia vaan rehellinen toiminta tulee tässäkin merkittävyys tekijänä edelle. Luottamusta herättäväksi tekijöiksi todettiin myös monet lähestymistapa mahdollisuudet jos asiakkaalle tulee tarve ottaa yhteyttä tuotetta tai palvelua myyvään yritykseen esimerkiksi ongelma tilanteessa.

Yrityksen internetsivujen maineella todettiin olevan suurta merkitystä luotettavuuden syntymisessä. Lisäksi todettiin, että mitä maineikkaampi sivusto sen suurempi on ”rangaistus” jos rikkoo asiakkaille lupauksensa tai toimii siten, että aiheuttaa epäilyksen mielikuvan. Maineen todettiin myös vaikuttavan rehellisyyden ja pätevyyden mielikuvaan kokonaisuudessaan. 

Hakukoneet, ulkoasu ja sertifikaatit

Tutkimuksessa mukaan hakukoneet vaikuttavat luotettavuuden mielikuvaan kahdella tavalla. Ensimmäinen oli järjestys mihin yritys päätyy hakuetsinnän jälkeen luonnollisissa tuloksissa. Tarkemmin kuvailtuna yrityksen tullessaan kolmen ensimmäisen joukkoon hakutuloksissa, nostaa se huomattavasti luotettavuutta asiakkaan silmissä. Toiseksi luotettavuuden kuvaan vaikuttaa yrityksen esiintymistiheys eri hakusanoilla.

Internetsivujen ulkoasu/aloitussivu ja käytettävyys ovat luotettavuuden saavuttamisessa tutkimus tulosten mukaan avaintekijöitä. Aloitussivun tärkeys ja käytettävyyden loogisuus ja selkeys on yhteydessä myös tutkimuksen perusteella löydettyihin luotettavuuden avaintekijöihin; pätevyyteen ja rehellisyyteen. Lisäksi Grafiikka ja värit ovat merkityksellisiä sivustojen kokonaiskuvassa. Etenkin matkailualalla näillä visuaalisilla tekijöillä on suurempi merkitys. Tulokset kertovat, että yksinkertaiset ja rauhalliset värimaailmat antavat luotettavimman kuvan internetsivuista.

Rakenteellisesti internetsivujen luotettavuutta lisäsivät matkailualan sertifikaatit sekä maksujärjestelmien varmistuskäytännöt. Jälkimmäinen oli voimakas vaikuttaja luotettavuuteen nettisivuilla. Huomattavaa oli että kuluttajat eivät aina tienneet sertifikaattien merkitystä mutta niiden näkyminen sivuilla herätti itsessään luottamusta. Joka tapauksessa maksujärjestelmien varmennusjärjestelmien näkyminen sivuilla oli merkittävin rakenteellinen tekijä, matkailualan sertifikaatteja voidaan pitää luotettavuutta lisäävinä, korostavina tekijöinä.

Tässä kumppanuusmarkkinoijien näkemyksen erosivat sillä he eivät pitäneet näitä luottokorttimaksujärjestelmien varmennussinettejä tai matkailunalan sertifikaatteja tärkeinä tekijöinä asiakkaille. Tutkimuksessa asiakasreferenssit tuotteesta saivat ristiriitaisen vastaanoton asiakkaiden ryhmähaastattelu tutkimuksissa. Kumppanuusmarkkinoijat kuitenkin antoivat näille paljon arvoa. Tulosten perusteella voidaan sanoa, että asiakkaiden kokemuksilla tai niiden näkyminen tuotearvosteluina myyntisivuilla ei ole merkittävää roolia luotettavuutta muodostettaessa mutta ne voivat toimia luotettavuutta korostavina tai kasvattavina tekijöinä.

Johtopäätökset

Asiakkaan näkökulmasta tutkimustulokset toivat ilmi, että kumppanuusmarkkinoijat ovat hyväksyttävä matkailutuotteiden markkinointi- ja myyntikanava. Tärkeä havainto oli merkittävien luotettavuus tekijöiden erottelu, niihin joiden merkitys on luotettavuutta lisäävä tai korostava ja niihin jotka ovat ydintekijöitä, jotta luotettavuus ja sitä kautta markkinointi/kauppa tapahtuu. Vaikka tutkimustulokset toivat erittäin relevanttia tietoa kumppanuusmarkkinoijille korrelaation kasvattamiseen, ei tutkimuksen tuloksia voida vielä julistaa yleispäteväksi. Tämä tutkimus kuitenkin antaa hyvän kehyksen tuleville tutkimuksille, joita voidaan tehdä tulosten oikeellisuuden varmentamiseksi tai muuttamiseksi.

Photo by Hetta

Lopuksi

• Kumppanuusmarkkinoijien tulee huomioida kuluttajien näkemykset luotettavuudesta kun he suunnittelevat internetsivujaan. Lyhyesti artikkelin laatijoiden vinkit kumppanuusmarkkinoijille.
• Pätevyys & Rehellisyys → keskittyä tarkasti tuotekuvauksiin ja referensseihin, sivujen ulkomuoto ja selkeys. 
• Pop-up mainokset ja ristiinmarkkinointi→minimoida.
• Näkyvä yhteistyö myyjän ja kumppanuusmarkkinoijan välillä.
• Keskittyä sitouttamaan kanta-asiakkaita→trafiikin lisäys ”backlinkit".
• Käyttää hyväksi sosiaalista mediaa. 
• Laittaa näkyvästi esille luottotietojen varmennusjärjestelmät yms. sekä matkailualan sertifikaatit. 
• Valita kohderyhmä ja keskittyä siihen.

Edit: artikkeli on haettu kirjaston sivuilta ebscon kautta.